Какие торговые комплексы ждет кризис, а кто, наоборот, повысит свою привлекательность? Что сейчас нужно сделать ТРК, чтобы увеличить трафик? Продюсеру радио «Business FM Челябинск» Марии Полевщиковой рассказал генеральный директор центра консалтинга и инвестиций «Стратегия роста» Олег Извеков.
— Олег, как сейчас обстоят дела у челябинских торгово-развлекательных комплексов. Что у них с посещаемостью?
— Сейчас ситуация с челябинскими ТРК неоднозначная, как и со всеми торговыми комплексами в нашей стране. Дело в том, что в 2022 году сошлись самые разные векторы самых разных проблем. Все началось с пандемии, как мы помним. И когда, казалось бы, пандемия закончилась, начались события 2022 года, которые, так или иначе, нашли свое отражение в посещаемости торгово-развлекательных комплексов. Но, все-таки, на самом деле, корневые проблемы ТРК начались не в 2020 году. Они начались значительно раньше. И мы должны об этом помнить и говорить.
Давайте вернемся к истории. ТРК появлялись, в первую очередь, как альтернатива комфортной городской среде. Люди в ТРК, когда они открывались, шли как на праздник. Шли просто погулять, поглазеть, детишек сводить, мороженым покормить. Там ведь светло, красиво, мухи не летают, там фикусы в кадках стоят, в конце концов. Роскошное место в нулевых годах. Вы вспомните российские города в начале нулевых, конечно, это было большой проблемой.
Дело в том, что где-то в 2010 Москва значительно похорошела при Собянине. А затем и все остальные города-миллионники и города поменьше стали хорошеть. И мы сейчас видим, как в том числе, меняется город Челябинск. За последние три-четыре года. Комфортная городская среда появилась в нашем городе. И она изменила город иногда до неузнаваемости. И, соответственно, люди теперь, когда выбирают, где им погулять, часто выбирают не торговые комплексы, а комфортную городскую среду. И, соответственно, ТРК получили в виде этой городской среды очень серьезного, значительного конкурента. И это первый момент, который отразился на посещаемости ТРК.
Вторая история, которая случилась сейчас, в первую очередь, является отражением того, что торгово-развлекательные комплексы в России, в том числе в нашем городе, были, так или иначе, похожи друг на друга. Без своего лица, без четко определенной аудитории. Как они строились: бетонная каркасная коробка, потом красиво обшивается, примерно одни и те же бутики, примерно одни и те же бренды, примерно одни и те же кафе, кинотеатр. А иногда даже не простой кинотеатр, а IMAX — кинотеатр. И, собственно, на этом все. Запускаем активный промоушен, запускаем какие-нибудь акции и распродажи, и народ идет. Народ, на самом деле, шел, но до поры до времени.
Сейчас получается история, когда те или иные бренды по тем или иным причинам съехали, они были лид-магнитами. Очень непростую ситуацию переживает киноиндустрия. Не очень понятно, как она вообще выберется из этой ситуации, что будет с кинотеатрами дальше. Ряд якорных лид-магинтов, которые притягивали к себе целевую аудиторию, пропали. И мы сейчас видим достаточно похожие друг на друга бетонные коробки, которые пустеют. И никто себе не может ответить на вопрос: «Почему я должен поехать именно в этот торгово-развлекательный комплекс».
— А в какие ТРК сейчас хочется ездить челябинцам. Есть ли у нас те, кто, скажем так, на коне?
— Вы знаете, сейчас ситуация не совсем однозначная. Если посмотреть на «СберИндекс», то в принципе, активного и глобального снижения покупательской способности в целом по городам Российской Федерации мы пока не отмечаем. Но есть значительное снижение трафика в тех или иных торговых комплексах. И в том числе есть увеличение трафика в некоторых ТРК Челябинска. Это удивительная история, но она отмечается. И в первую очередь, трафик растет в тех ТРК, где четко выстроена и определена своя аудитория, где все понятно с позиционированием. А именно: что ты за ТРК, почему я как клиент должен сюда ехать, что я там куплю и зачем. Вот такие ТРК сейчас наблюдают рост трафика.
— Что сейчас нужно делать торгово-развлекательным комплексам, у которых провал, чтобы повысить трафик?
— В первую очередь, определиться с видением на ближайшие полтора-два года. Многие сейчас ухмыльнутся и скажут: «Какое планирование?». Как раз сейчас планирование важно как никогда. Комплексы, которые не изменятся сейчас, исчезнут с рынка. Поэтому именно сейчас, если все-таки ТРК планируют развиваться как торгово-развлекательный комплекс с рядом самых компонентов, нужно меняться. Нужно разрабатывать стратегию развития, делать реконцепт и начинать меняться резко и кардинально. И тянуть уже, собственно, нельзя. Потому что мы видим, что некоторые ТРК сейчас выставляются на продажу и никак не могут продаться. Потому что не очень понятно и внятно покупателям, что же они все-таки купят. Успешный бизнес или головную боль. И сколько потом еще нужно вложить в репозиционирование и в изменения в этом ТРК.
Сейчас главное, о чем нужно задуматься владельцам ТРК и самим торгово-развлекательным комплексам, — это стратегическое планирование на самое, хотя бы, ближайшее будущее. Реконцепция — четкое определение своей целевой аудитории. ТРК «для всех» больше не существует.
