Юридический рынок сегодня стремительно трансформируется: усиливается конкуренция, меняется поведение клиентов, а вместе с этим и подходы к развитию практики. Все чаще звучит вопрос: достаточно ли быть сильным юристом или без системного маркетинга уже невозможно расти? Об этом продюсеру радио «Business FM Челябинск» Марии Полевщиковой рассказали председатель комитета и член исполнительного совета РАСО, директор по развитию компании «Ковалев, Тугуши и партнеры» Евгений Ковалев, директор по маркетингу и развитию бизнеса Stonebridge Legal Михаил Морозов и директор по развитию адвокатского бюро KR&P Татьяна Гончаренко.
— Что сегодня происходит на юридическом рынке? Евгений, этот вопрос у меня к вам.
— Общая экономико-политическая нестабильность, высокая неопределенность не дают критичному юридическому рынку вздохнуть, начиная, наверное, с пандемии. Сейчас происходит некая эрозия маржинальности юридических проектов, нерегулярная оплата счетов и сокращение спроса на юридический консалтинг со стороны корпораций. Были исследования, компания выделяет для этого не более 10% своих юридических бюджетов. В связи с чем это происходит? Потому что идет оптимизация расходов общекорпоративная, бизнес-процессов, автоматизируются юридические отделы с помощью цифровизации, ИИ, лигалтеха.
Происходит миграция ценности. Ценность консультантов — насмотренность, возможность работать на разных рынках. Великолепная экспертиза переходит в руки корпорации, потому как они имеют возможность благодаря финансовому IT-плечу наращивать количество юристов, то есть они покупают консультантов, когда у них нет этой практики. Они просто покупают пять юристов по международным проектам. Много проблем связано с юридическими командами, которые на самом деле сейчас очень сильно трясет. Многие понимают, что им, чтобы выжить на рынке, который находится уже в стадии плато или сокращения, нужно объединяться, и многие избирают такую стратегию, как консолидация, объединение в команды. Либо эти компании, юридические фирмы укрупняются, либо создают альянс равных, ассоциации, совместные проекты, дабы оставаться в фокусе своего направления, то есть определенных практик, не размывать свой фокус, но при этом иметь возможность продавать свои услуги внутри относительно небольшого партнерского круга.
— Татьяна, какие инструменты маркетинга сегодня реально работают в юридической сфере? Есть ли уже понятные модели для привлечения клиентов?
— Маркетинг — это вещь, которая очень тесно связана с рынком. Поэтому, как сейчас сказал Евгений, у нас нет текущей стабильной ситуации, в которой маркетинг мог бы все эти процессы описать и, соответственно, придумать какие-то инструменты, которые в этих реалиях могли бы действовать эффективно и гарантированно. Поэтому я придерживаюсь поведенческого маркетинга — это относительно новое направление, а там нет гарантированных результатов. Все заточено на исследования, на тестирование гипотез и на то, что нам нужно находить в этих новых реалиях очень быстро какие-то новые инструменты или использовать старые инструменты, уже известные, но немножко по-другому. То есть это бесконечный цикл постоянных проб и ошибок в надежде выйти на свою целевую аудиторию, на своего клиента.
— Михаил, какие ошибки в продвижении чаще всего допускают юридические компании, особенно на региональном рынке?
— Самая распространенная ошибка в юридическом маркетинге — это повторение действий конкурента. Юристы могут обратиться с вопросом: «Я увидел, у моего соседа работает диджитал маркетинг, хочу тоже применять. Расскажите, как это сделать». Диджитал-маркетинг сам по себе отличный инструмент, он прекрасно работает. Но когда мы ориентируемся на то, что получилось у конкурента или у коллеги — это абсолютно не гарантирует хороший результат для вас. Поэтому все-таки нужно к маркетингу подходить стратегически, анализировать, какие инструменты и какие методы маркетинга конкретно в вашей компании или для вашей практики будут применимы, будут рабочими. После проведенного анализа конкретно выбирать: мероприятие, аналитика, диджитал, либо какие-то иные инструменты, которые могут также быть полезными и успешными.
— Евгений, насколько сегодня важен личный бренд юриста? Это уже обязательное условие роста или пока рассматривается как дополнительный инструмент?
— Позиционируйся или уходи. По-другому звучат, конечно, слова Джека Траута, но сегодня без четкого фокуса понимания, кто ты есть на любом рынке, включая рынок юридических услуг, это в принципе невозможно. То есть в голове потенциального клиента должна быть связь вас с определенной либо категорией услуг, либо с проблемой, которую вы решаете.
Михаил Морозов: Большинство юридических фирм говорит о том, что самым эффективным инструментом маркетинга в их компаниях и в их случаях является сарафанное радио, то есть рекомендации. Один из основных инструментов юридического маркетинга, влияющих на рекомендации, — это как раз личный бренд юриста. Поэтому, развивая личный бренд, свою видимость на рынке, публичность, вы тем самым влияете на один из самых эффективных инструментов маркетинга — сарафанное радио.
