BFM74 продолжает публикацию глав, которые не вошли в материалы книги Антона Кожемяко «Эра умных продаж. Как провести аудит коммерческой службы своими силами». С предыдущим материалом можно ознакомиться здесь



Аудит навыков владения инструментами продаж

После определения навыков создания стратегии в работе с целевыми клиентами следует перейти к определению навыков продавцов по владению инструментами продаж. Смысл следующий — тактика определяет успех стратегии.

Современный менеджер по продажам просто не может обходиться без инструментов, без технологизации собственной деятельности. Подробнее инструменты менеджера по продажам я описал в своих книгах «Эра умных продаж на рынке В2В» и «Эра умных продаж — стратегии и управление», поэтому здесь лишь перечислю их, а также укажу метрики контроля владения инструментом.




Таблица Инструменты продавца на рынке В2В и определение степени владения ими

Когда команда аудита проводит необходимые исследования, она движется по слоям, изучая сначала верхний управленческий слой — каналы, категории, цели. Затем проводится аудит воронки продаж и способов контроля конверсии (мы предлагаем в основе воронки использовать этапы технологии формирования спроса), затем исследуются навыки построения стратегии, и, в конце концов, контролируются инструментальные навыки. Чем дальше в лес, тем больше дров. Чем на более «глубокий» слой опускается исследователь, тем сложнее и затратнее становится его изучение. То же касается и внедрения преобразований. Поэтому столь важен «послойный» принцип внедрения изменений.

Пока не наведен порядок на верхнем слое, нечего двигаться дальше. Именно так построена программа аудита и именно в такой последовательности должны внедряться преобразования, разработанные по его результатам.


Не разобравшись с целями, приоритетами и планами, глупо заниматься повышением конверсии в воронке. Не найдя «проблемных» этапов в воронке, нет смысла переходить к отработке стратегии работы с целевыми клиентами. Не поняв, как нужно действовать с целевыми клиентами, не осознав последовательности работы с центрами принятия решения, нет смысла переходить к внедрению инструментов. Это — ядро преобразований, его базис.

Разобравшись с логикой работы «ядра», можно переходить к вопросам автоматизации и разработке технического задания на создание CRM-системы. Параллельно становлению «ядра», идет развитие надстройки — HR должен понимать портрет нужных нам сотрудников, сотрудники должны проходить через полноценную систему адаптации, обучения и наставничества, руководству следует оттачивать инструменты управления сотрудниками коммерческого блока. Вот так, исключительно системно, создается новое экономическое чудо.

Но вернемся к контролю навыков владения инструментами. Первое, на что стоит обратить внимание, — навыки владения инструментами невозможно определить в офисе в отличие от навыков создания стратегии работы с целевыми клиентами. Это здорово осложняет процесс аудита, но здесь я помочь вам бессилен. Нужно наблюдать сотрудников в действии, и точка. Можно, конечно, смоделировать ситуацию и провести оценку в деловых играх, но делать этого я вам не советую. Слишком уж велика погрешность такой модели.

Для оценки качества владения инструментами я всегда прибегаю к «полевым испытаниям», лишь они способны дать достаточно информации для выводов и последующей подготовки плана преобразований на их основе.

Если то же самое делается в деловых играх, то при наличии проблем сразу находятся отговорки, мол это игра, на самом деле все не так, все более четко, конкретно и т. д. Если вам не хочется выслушивать весь этот «плач Ярославны», лучше проводите наблюдения на реальных встречах с целевыми клиентами на интересующих вас этапах развития сделки. Рассмотрим кратко элементы приведенной выше таблицы.


Ведение собственного блога

Сегодня, когда практически любой человек, относящий себя к среднему классу, становится журналистом и даже писателем и одновременно с этим — покупателем, который не придет в магазин, предварительно не заглянув в отзывы в интернете, понятно, что PR не может являться исключительно задачей маркетинга. Да, в качестве основной эта задача отводится маркетингу и в ходе анализа инструментов работы отдела маркетинга оценивается командой, но сейчас уже трудно определить, где протекает четко выраженная «граница водораздела» между маркетингом и продажами.

Создание ассоциации требует работы продавцов не только на втором и четвертом этапе ТФС, но также и на первом. Посмотрите внимательно на происходящее, и вы увидите, что, скорее всего, «звезды» ведут работу в интернете на первом этапе, а хорошие середнячки — нет. Проверьте в вашей компании, так ли это. И если так, то это первое, над чем стоит крепко задуматься. Метрики здесь очевидны — это активность и вовлеченность аудитории, которая традиционно оценивается в количестве «лайков» и комментариев на пост и в единицу времени и количество фолловеров блога, а также скорость их прироста.

Вторым инструментом «прогрева» целевых клиентов являются информационные письма, которые готовит продавец для отправки своим клиентам. Это письма об акциях, выступлениях, выходе новых книг и статей экспертов компании, появление новых продуктов и решений и т. д.

Первое, на что следует обратить внимание команде аудита, это правила оформления информационного письма. Эти правила утверждает маркетинг, он же разрабатывает бланки информационных писем. Следует следить, чтобы обращение в письме было личным, исходило от продавца (подписано его ФИО или имя-фамилия, должность), в письме должно быть фото продавца, его отправившего. Ведь человек мыслит образами. Так что, создавать ассоциацию с продуктом следует в купе с образом его продавца, который в дальнейшем будет работать с этим клиентом.


Градус накала — это еще один параметр, по которым оценивается качество работы с клиентом на первом этапе ТФС. Здесь действует метафора о вареной лягушке. Представьте себе рептилию, которая угодила в кипяток. Она тут же выпрыгнет оттуда. Но если она будет сидеть в теплой воде, которая постепенно подогревается, то лягушка и сама не поймет, что с ней произошло. Незаметно для себя она сварится. Этот «эффект вареной лягушки» — главный инструмент пропаганды, неизменно используемый с давних времен, был поставлен на системные рельсы с середины 20 века. Помните циничное геббельсовское высказывание о действии пропаганды на человека? Он любил повторять, что если человека сто раз назвать свиньей, то на сто первый раз он хрюкнет. Как ни крути, но нас с вами формирует контекст. И происходит это формирование неосознанно. Мозг учится на своем опыте, но самое удивительное, что когда он обучается, то может не спросить нашего на то разрешения. Договориться с мозгом, конечно, можно с помощью волевого акта. В конце концов, вам решать, смотреть телевизор или читать книги. А люди, которые читают книги, как известно, всегда управляют теми, кто смотрит телевизор.

Теперь из всего вышесказанного сделаем практические выводы.

Вывод первый. Качественно подготовленная информационная рассылка и блог — это не телевизор, а полезная книга. В них должна содержаться реальная польза для целевой аудитории. Как писал М. Хайятт в своей книге «Платформа», соотношение пользы для читателя и рекламы в подобных источниках должно быть примерно как 90–95% пользы и 5–10% рекламы, и никак не более.

Вывод второй. «Лягушка» не должна выпрыгнуть, поэтому если в информационном письме на голову «холодного» клиента выливается ушат горячей воды в виде коммерческого предложения — это не правильно.

Движение в сторону коммерческого предложения должно быть постепенным, основной упор — на пользу для клиента, информационные письма должны быть составлены таким образом, чтобы постепенно подготовить подсознание клиента к восприятию предложения компании.

Исключение, если клиент имеет сформированную потребность и уже готов «перепрыгнуть» на стадию оценки вариантов. Тогда, конечно, риска «залить лягушку кипятком» у продавца нет. Но команда аудита должна увидеть, понимает ли менеджер по продажам эту разницу. Или на словах одно, а на деле — другое. Примерно так оцениваются навыки работы продавца на первом этапе ТФС.


Подчеркну еще раз — лучшие продавцы всегда выстраивают собственный PR помимо тех PR-мероприятий, которые планирует отдел маркетинга.

Они используют наработки маркетинга как ресурс и всегда добавляют к ним свои элементы продвижения в виде профессионального блога, который ведут самостоятельно и информационных писем, которые рассылают клиентам.


Продолжение следует…