Антимонопольная служба признала этичной скандальную рекламу МЦ «Лотос», на которую в начале июля пожаловались некоторые челябинцы. Щиты с тексом: «Ждёте, когда РАК на горе свистнет? Не ждите. Проверьте своё здоровье» ряд горожан счёл оскорбительными. Почему медцентр всё-таки рискнул, и можно ли говорить о столь страшных вещах в рекламе Екатерине Палагнюк рассказали директор медицинского центра «Лотос» Евгений Дорохов, директор компании «Отцы» Антон Платонов и управляющий партнёр адвокатского бюро «Ковалёв, Рязанцев и партнёры» Евгений Ковалёв
Е.П.: Евгений, для начала вопрос к вам как к руководителю медицинского центра. Наверняка, вы принимали непосредственное участие в создании этой рекламы. Когда вы увидели проект, не показался ли он вам слишком смелым?
Е.Д:- Вначале нами была выбрана идеология, а уже потом на её базе ребята предложили ряд решений. А идеология строилась на следующем: я, мои коллеги, партнёры постоянно задавались вопросом — почему наш уровень жизни отстаёт так от передовых стран мира? Мы много путешествуем, бываем в клиниках Европы, Израиля, Америки. Во всех странах мира, как и у нас, основная причина смертности — это сердечно-сосудистые заболевания и онкология. Между тем, в Европе проводится плановая диспансеризация. Исходя из этого, на ранней стадии современные медицинские технологии позволяют вылечить данные заболевания. Благодаря этому, уровень жизни растёт, а смертности — падает. В Израиле это обязательно раз в год, это проводят работодатели. У нас сейчас эта программа государственная, она везде пропагандируется, но, к сожалению, обследование не всегда проводится качественно. С другой стороны, наше население к профилактике рака еще не привыкло. Порой у людей есть деньги на лечение, или они даже за границу едут, но поздно, потому что вовремя не обратились. Как ещё людей призвать к тому, что нужно проходить диспансеризацию, обследование? Мы понимаем, что с одной стороны может быть страшновато, но мы говорим о продолжительности жизни. Идея и была такой, чтоб человека зацепило, привлекло внимание.
Е.П.:Антон, почему именно такая форма рекламы в итоге выбрана?
А.П. :Мы считаем, что реклама должна решать какую-то определённую задачу. А здесь задача была в привлечении внимания населения к компании по предотвращению рака и диспансеризации. В тот момент, когда мы придумывали эту рекламу, действовали поправки в закон «О рекламе», то есть, нельзя было называть медицинскую услугу. Здесь проблема в том, что диагностика — это такой деликатный момент, когда человек ещё не болеет или не знает, что болеет. И как его мотивировать? Мотивация может быть позитивной и негативной. Мы пришли к немного жёсткому, но действенному варианту и взяли для реализации устойчивый фразеологизм «когда рак на горе свистнет». Проблема с онкологическими заболеваниями распространяется на широкий спектр людей. А эти фразеологические конструкции доступны для понимания всем.
Е.П.: Вы были готовы к тому, что, возможно, люди будут недовольны?
Е.Д.: Внутренне, да, готовы были. Сначала с коллективом поделились, мнения разошлись. После переговоров решили, что такой рекламе быть. Перешли на следующий шаг реализации.
А.П.: В любом случае, рекламная компания должна сопровождаться разъяснительной работой. Если компания на негативный отзыв даёт полный ответ, то негатив снимается.
-Е. П. Евгений Борисович, Вы здесь, скорее, как эксперт со стороны. Вы можете оценить с точки зрения права, закона, этичность и неэтичность этой рекламы.
Е.К.: Реклама — одно из таких социальных явлений, от которых сложно кому-то укрыться. И, понимая ответственность, которая лежит на рекламодателях, наши законодательные власти приняли закон о рекламе. Не каждое явление удостаивается такой чести — быть урегулированным специальным законом. Данный закон достаточно строг и прописывает много различных подач рекламы. Никто не говорит о том, что смелость и этичность — это разные вещи, которые обязательно лежат на разных полюсах. Реклама на своей сути направлена на то, чтобы акценты сфокусировать на какой-то проблеме, изделии, услуге. Реклама не может быть пресной. Смелость — не враг этичности. Некоторую озабоченность вызвала не сама реклама, а заболевание, которое легло в основу. Из текста можно понять, что рак — это не животное, а заболевание, которое вызывает естественный страх у всех. Если бы вместо рака стояло другое заболевание, менее социально значимое, например, насморк, вряд ли это бы вызвало такие яркие эмоции. Здесь отсутствуют признаки неэтичности, и, стоит отметить, что монопольная служба профессионально подошла к вопросу исследования оценки данной рекламы. Она не могла не услышать обращения людей, которые выразили свою озабоченность, провела опрос.
-Е. П. Каквсе-таки говорить об это тяжелом и опасном заболевании в СМИ и в рекламе?
Евгений Дорохов:
Есть такая фраза у православных отцов: «Думай о смерти и вовек не согрешишь». Такая практика всегда существовала и, когда человек начинает задумываться о смерти, он начинает более основательно подходить к своей жизни, делам. Почему мы обратили внимание на проблему онкологических заболеваний? Потому что для многих людей синоним раку — смерть. Проблема очень серьёзная, об этом говорить нужно, надо призывать думать о ней.
Антон Платонов:
Я думаю, что обо всём нужно говорить открыто и честно. Просто в нашем обществе есть такие темы, которые почему-то являются табу. Соответственно, когда мы начинаем с помощью рекламы или общественной деятельности их затрагивать, то начинается отрицание. Но следующей стадией после отрицания наступает восприятие. Нам нужно в этом направлении сейчас немного больше поработать, добавить гласности возникшему вопросу, и тогда люди изменят свой подход к этой сложной теме.
Евгений Ковалёв:
Я считаю, что об этом нужно говорить регулярно. Это не должно быть разовым всплеском. Проблема же не разрешится одним действием. Честность в этом вопросе особенно важна, чтобы развеять мифы о том, что онкологическая болезнь неизлечима. Но говорить нужно взвешенно и профессионально.
Екатерина Палагнюк, Наталья Санникова
Фото Леонида Новожилова
