Для чего нужны такие шаги и как объяснить бизнесу необходимость перемен, рассказала совладелец и управляющий партнер брендинговой компании «Конадизайн» Наталья Мухина.
Сейчас на рынке очень много маркетинговых агентств, дизайнерских бюро, людей, которые занимаются интернет-маркетингом, поскольку сейчас это популярно. Вы очень долго искали свою изюминку, отличительную черту. В чем она?
Как мы формулируем определение сейчас — нам интересно строить системы. Не просто затрагивать визуальные коммуникации, а выстраивать работающую систему, некую идеологию. Находить идею простую, ясную, понятную для самого руководства, для сотрудников и для клиентов, которые потом бы могли эту идею воплотить в жизнь. Потому что мы можем придумать все, что угодно, но потом получается, что нужно с этим что-то делать, как-то жить дальше. К сожалению, были в практике такие случаи, когда наш брендинговый проект, готовый, с визуализацией, годами просто лежит на столе у директора, потому что он не знает, что с этим делать. Просто нет человека, который мог бы начать претворять это в жизнь. Поэтому мы сейчас сфокусировались именно на повышении собственной квалификации, на брендинге, на бренд-менеджменте — вопросы, которые, казалось бы, совсем далеки от дизайнерских вопросов. Но они непосредственно влияют на то, что компания говорит, как она коммуницирует с потребителями.
Вы уже упомянули такие эпизоды, когда проект настолько яркий и грандиозный, и не знают, что с ним делать. И в этой ситуации дизайнер, руководитель проекта должен ли вмешиваться в организационную структуру компании, как-то помогать направлять?
Конечно, должен. Если он этого не делает может возникать вопрос качества работы. Потому что дизайн ради красоты и творчества в бизнесе не работает. Дизайн — это деятельность, направленная на достижение определенных, конкретных результатов. В бизнесе — это увеличение потока клиентов, заявок, капитализации. Здесь сложная цепочка, и нет прямой корреляции. Ошибочно думать, что есть прямое отношение картинки к повышению продаж. И здесь ожидать напрямую было бы неверно и неправильно.
С точки зрения брендингового агентства, дизайнера, сколько нужно вариантов, например, того же логотипа предложить вашему клиенту или стоит настаивать на каком-то одном и эту идею продвигать?
Это ключевой вопрос, самый больной. Когда узнают стоимость этих работ, всегда такой вопрос: а сколько вы вариантов нам за эти деньги сделаете? Все на самом деле зависит от бизнес-процессов в творческой студии. Мы работали в разных форматах, но мы поняли, что больше трех не продуктивно. Когда есть три концепции развития дизайна, мы как бы предлагаем человеку пути развития, вариативность. Но сейчас мы понимаем, что иногда клиент сам не может выбрать. И мы здесь видим нашу компетенцию, что мы можем, наоборот, консолидировать команду бизнесмена на то, чтобы определиться с позиционированием, и уже на основании этого сгенерировать идею, название и так далее. Естественно, в этом случае будет только один логотип, потому что невозможно их все зарегистрировать. Нужен логотип четкий, понятный, поддающийся юридической защите. Наша задача в том, чтобы найти особенную эмоцию и помочь ее донести до клиента.
У нас на рынке сейчас достаточно много дизайнеров и маркетологов. Наверняка вы в своей работе используете их как подрядчиков? С ними какие-нибудь проблемы и недопонимания возникают?
У нас сейчас получается такая ситуация: диджитализация, на передний план выходит узкая специализация, когда мы на один проект привлекаем разных подрядчиков, которые специализируются на конкретных задачах. И здесь уже стоит вопрос, как организовать этих подрядчиков, чтобы все каналы транслировали единое, понятное позиционирование.
Приходится действовать по нескольким фронтам и договориться с бизнесменами, и договориться с подрядчиками, которые у вас будут?
Да, и у них у всех в голове должен быть четкий образ, который они должны без помех передать в голову потребителя. Соответственно, отсюда все сложности. Не все готовы на одной волне коммуницировать. Не все готовы включаться в общие процессы. Мы сторонники проектной деятельности, когда для решения конкретных задач мы можем объединять разных людей из разных компаний.
Когда наступает тот период, когда нужно задуматься о ребрендинге, о том, чтобы изменить какие-то маркетинговые ходы, чтобы преуспеть?
Я рекомендую слушать потребителя, идти от потребителя, общаться, проводить опросы, самому общаться, спрашивать у клиента: что бы вам хотелось, порекомендовали бы нас? Если да, почему? Если нет, почему? На стыке этих моментов свои коммуникации выстраивать на запрос потребителя. Ведь искусственно ничего создать нельзя. У малого бизнеса просто ресурсов для этого нет. Не нужно себе ставить глобальные, амбициозные цели. Наоборот, нужно минимальными шагами приближаться к своему клиенту, становиться понятным и доступным, потому что у нас реклама часто превращается в ребус: сначала нужно расшифровать прежде чем купить.
