Erid: 2SDnjcveiBA
В условиях перегруженного рынка и острой конкуренции все чаще решающим фактором становится не только сам продукт, но и то, какое впечатление бренд производит на клиента в первые секунды. Поэтому даже сильные компании теряют продажи из-за мелочей. Как формируется первое впечатление и какие ошибки в точках контакта обходятся бизнесу дороже всего? Об этом продюсеру радио «Business FM Челябинск» Марии Полевщиковой рассказала собственник рекламно-производственной компании «Адепт» Мария Прохорова.
— Мария, почему сегодня точки контакта с брендом становятся критически важными для продаж? Как перегруженность рынка и дефицит внимания могут поменять правила конкуренции?
— Правильно вы отметили, что рынок сейчас высококонкурентный. Многие бизнесы в поиске лайфхаков для того, чтобы привлечь внимание покупателя, начинают впуливать огромнейшие бюджеты в маркетинг, в продвижение. Но при этом не задумываются о том, как их воспринимает конечный потребитель, как он их видит, какими. Запоминаются они ему, не запоминаются, какие ощущения появляются у человека. На самом деле это очень важно. И это непосредственно влияет на сами продажи.
— То есть это получается та самая точка контакта?
— Да, любое отношение визуальное, физическое — то, где мы соприкасаемся хоть как-то с брендом — это и есть точка контакта. Неважно, что это. Мимо вывески прошли, споткнулись о крыльцо, кто-то сунул листовку в руку. В конце концов, увидели полку в магазине, где стоит продукт. Это все на самом деле точки контакта, которые влияют на конечного потребителя: купит он этот продукт или он пройдет мимо и забудет о нем навсегда.
— Насколько сильно первое впечатление влияет на решение о покупке, особенно в ситуациях, когда клиент не может попробовать продукт заранее. Есть ли здесь какие-то универсальные закономерности?
— Да, 90% покупок мы совершаем на эмоциях. То есть это первое впечатление. Если первое впечатление не сработало, увы и ах, второй попытки зачастую не бывает.
— Как раз отсюда вопрос: почему бизнес часто делает ставку на рекламу, но при этом недооценивает качество базовых точек контакта? Упаковка, сервис, внешний вид торговой точки. Во сколько это обходится?
— Впуливаем огромные бюджеты, кричим о том, какой у нас крутой сервис, например, какие мы качественные товары предлагаем. А на самом деле потребитель, прежде чем что-то совершить, особенно если это денежная покупка, начинает мониторить рынок, смотреть. К примеру, менеджер по продажам кричал, какие они классные, как их все благодарят, какой они сервис оказывают. А человек заходит в первый попавшийся справочник, а там только негативные отзывы. Или, например, рассказывают о том, какой крутой сервис, а мы пришли на встречу и элементарно человек, с кем встреча, задерживается. А в том же самом салоне, например, мне предложили даже чашечку кофе или куда-то присесть, чтобы подождать собеседника. И здесь складывается впечатление. Все то, что было заложено в бюджет и в маркетинг, просто рушится моментально. У человека складывается впечатление, что его не ценят, он не нужен. Есть ли смысл вообще взаимодействовать дальше.
— Действительно, много сайтов, где описывают товар. В первую очередь, все отзывы начинаются с внешнего вида, и только в конце о самом продукте. Иногда люди просто даже не дочитывают, если изначально все очень плохо. Как такое несоответствие между обещаниями бренда и реальным опытом клиента отражается на доверии?
— Я сама, как собственник бизнеса, тоже могу сказать, что мы заточены на продукт. Нам важно то, как он выглядит, какого он качества. Но зачастую мы во всей суете не воспринимаем, как клиент на самом деле видит. Какой бы ни был крутой продукт внутри, если он упакован не очень хорошо, то это качество никуда не дойдет. Соответственно, это напрямую отражается на продажах, они падают. Бизнес для того, чтобы удержаться на плаву, вынужден всячески экономить. Очень часто происходит, что начинают экономить на сырье. Это уже дно. Тут уже не выплыть никак.
— Какие еще пункты мгновенно отсекают клиента?
— В первую очередь, эмоционально. Мы заходим, например, в продуктовый магазин, на входе прилипают ноги к чему-то, мы видим, что-то разлито. Подходим к лотку с фруктами, а там летают надоедливые мошки, стоит не очень приятный запах. И, соответственно, сразу складывается ощущение, что здесь просрочка. Как бы ни выглядели остальные продукты на полках, покупатель может развернуться и уйти, и полностью отбивается желание совершать покупку и возвращаться в данный магазин. Это общая точка контакта — внешний вид магазина, его интерьер, внутреннее обеспечение — сказывается на том, что абсолютно вся продукция, выставленная в этом магазине, несет убытки.
— С чего бизнесу стоит начать аудит своих точек контакта, если продажи не растут, несмотря на хороший продукт и рекламные бюджеты?
— Как правило, надо посмотреть, как их видят клиенты. Сейчас пора интернета, и, в первую очередь, мы смотрим непосредственно разные сайты, справочники. Надо просить, даже если есть какие-то хорошие связи, клиентов написать отзывы для того, чтобы формировалось восприятие. Сейчас весь рынок уходит в рекомендательный характер, люди не верят тому, что написано на сайтах. Там много букв, много слов, красивые картинки. Они начинают спрашивать у своих знакомых какие-то рекомендации. Отзывы зачастую относятся туда же. Надо для начала как минимум подтянуть все эти моменты, начать с базы.
Реклама.
Рекламодатель — ООО РА «Адепт».
